内容电商时代来了，这一次百度抢占了先机

在刚刚过去的双11中，已上线数月的手机百度买呗频道为大众的买买买狂欢献上了一份厚礼，不仅为用户提供全网商品的搜索服务，与此同时百度还提供了几大电商平台的专享优惠券，这也吹响了内容平台加入双十一的号角。而在这些热闹的背后，电商用户的消费行为正在悄然发生变化。内容电商，这一次真的来了过去电商几乎是低价便宜的代名词，但随着用户消费能力、消费习惯，以及对电商渠道的依赖程度上升，价格已经不再是影响用户做出消费决策的唯一因素。相比于过去，用户们电商消费时影响决策的因素越来越多。另一方面，移动互联网的流量红利虽然在2017年宣告彻底结束，但电商领域的创业者们却依然前赴后继，新的电商渠道品牌层出不穷，这让原本就作为流量消耗端的电商们，更加需要新的、不同以往的获取用户的方式。 

于是内容电商成了最近两年最热的名词。

一方面，内容电商自带流量，优秀的内容本身就是吸引用户注意力的重要手段。在过去，内容经济是注意力经济，用户的注意力最终被引向广告，而随着互联网打通了流量闭环，内容产生的流量可以直接被引导至电商，而不需要再经过广告环节的转换，甚至在内容之中本身就已经植入了广告，潜移默化地影响了用户的消费决策。

另一方面，用户需要通过内容的引导刺激。时下的电商，早已不再是过去的爆款商品。曾经火爆一时的9块9包邮类商品，在最近两年也纷纷偃旗息鼓，内容电商正在成为帮助用户发现新奇、优质商品的重要渠道。更多的海外优质商品引入，类似严选模式的中国本地供应链被发掘，使得整个商品池变得更加长尾，更多原本小众的商品借助内容被发掘出来，匹配到了对应的需求。

在这样的大背景之下，内容电商早已悄然崛起。这种内容电商并不仅仅是简单的网红微博或直播卖货，更大的量来自于基于信息流内容带来的电商消费。如今正处于信息爆炸的时代，用户们希望用更懒的方式去获取信息，于是内容服务也变得闭环化，这也恰恰成了百度这样公司的机会。

事实上，随着流量价格不断高涨，对优质流量的深化变现成为了主旋律，对于处在整个商业变现环节最下游的电商来说更是如此，这也是为什么我们看到众多电商平台纷纷接入内容平台的主要原因。

在内容电商的浪潮，百度抓住了新机会

在百度与京东合作的“京度计划”执行之后，百度和京东正不断打破平台界限，而这也使得用户从形成购买意图到最终完成购买可以实现无缝对接。

在过去，在电商搜索这一领域，由于阿里限制搜索引擎抓取，使得其自成一套商品搜索的流量体系。但随着百度在内容生态建设上的不断投入，除了原本的搜索流量，内容信息流带来的流量也成为了百度流量池重要的组成部分。

早在2016年，李彦宏便提出，百度将“不只索引内容，更要建设好内容平台”，而在百度最近公布的第三季度财报中，上线一年多的百度信息流广告年化收入便超过10亿美元，同时也带动了手机百度用户使用时长增长了15%，这样的增长率对于一个日活跃用户本身就已经超过1亿的头部App而言，并不容易。“这是自信息流产品去年上线以来具有历史意义的里程碑。”李彦宏这样评价百度的信息流量产品。与传统的手动搜索相比，信息流的本质并没有发生变化，仍然是内容分发。

但不同的是，由于百度拥有全网最全的用户搜索标签和行为特征，基于人工智能技术，信息流能通过年龄、性别、兴趣爱好、地理位置等刻画用户群体标签，从而进行精准的信息推送和个性化推荐，实现“不搜即得”。而通过内容+服务为电商赋能，百度在内容创作者和企业之间搭建了一个内容采买的整合平台手机百度“买呗”频道，让电商企业能够找到精准的流量，降低流量获取成本；另一方面则能够帮助内容创作者更好地内容变现，并且以CPM、CPS不同的方式获取收益。刚刚结束的双11购物季，“买呗”频道强势入局，推出“百度带你玩转11.11”活动，一网打尽京东天猫超级优惠、超心仪商品，从大牌到潮品一应俱全，不止五折还包邮，限时秒杀物美价廉，并且联合京东淘宝推出百度专属优惠券，让百度用户享受折上折叠加优惠。让人们通过手机百度信息流内容和电商购物的结合，更愉悦的体验电商生活。

对于用户而言，商品的信息流广告也并非一种打扰，因为在百度的产品设计中，一件商品的信息流广告出现在用户的手机屏幕上，需要进行7个维度的匹配，包括用户个人的搜索行为，用户本身的画像，以及用户兴趣甚至是贴吧关注内容的匹配度等。显然，在内容电商的浪潮之中，百度已经站在了一个很重要的位置之上。

不止是变现，内容电商对百度内容生态还意味着什么？

在内容电商上抢占有利位置，也让百度离交易变得更近。在过去，BAT三家各自占住了广告、电商、游戏三种最重要的流量变现出口。但如今，三者之间的交叉也越发明显，百度也希望为自己的流量找到更好和更多元化的变现方式。

对百度平台上的创作者而言，百度通过内容+服务为电商行业赋能的同时，内容创作者也能够获得更多收益，从而刺激他们持续不断地创作优质内容，最终实现多赢，而百度内容生态也进一步升级完善。对于任何一个生态体系而言，能够形成正向的内循环都是其追求的目标，而借助内容电商赋能，百度的内容生态也正在变得更加健康。

在这个内容生态背后，则是百度All in的人工智能技术，信息流是人工智能重要的一个应用场景，无论是商品的推荐，还是内容的推荐，都离不开其背后的AI个性化推荐引擎。内容生态带来更多的内容数据，也带来了用户使用时长的提升，从而为其背后的人工智能推荐引擎提供了更大的数据样本，训练出更精准的内容推荐能力。内容电商是百度内容生态的重要组成部分，而内容生态则是百度AI在线上最重要的应用场景之一。基于AI，搜索和信息流构成了百度信息分发的2.0时代，实现了从“人找信息”到“信息找人”的转变，这样成功的“转身”也直接带来了百度近期在股价上的强势表现。对于完成转身的百度而言，关于内容电商的故事或许才刚刚开始。

最后，是一个值得深究的问题，“内容电商”终极体验是什么？

眼下众多内容平台都在尝试电商场景化，但似乎离我们希望的内容场景下的电商还有一些远，例如什么值得买的导购模式，今日头条提供的京东购物入口，但这些只是和微博作为淘宝橱窗一样的流量游戏，而真正的内容电商或许应该是“边看边买”。

内容电商具有的远大前景，是精准推荐带来的高转化率以及内生的流量虹吸效应，让无数电商平台前仆后继的在进行着尝试。而就眼下的市场格局来看，百度在“买呗频道”的尝试看上去更具备想象力，因为百度不仅是一个UGC内容平台，还是一个能够精准捕捉用户兴趣爱好的搜索引擎。信息流+搜索引擎的结合，让百度比其他平台的内容场景更加丰富，这使百度可以承载各种各样的电商广告需求，这其实相当于把电商平台的每一个SKU都当做一个广告主，为他们自动匹配最合适的展示位置。

值得一提的是，百度的内容电商并没有只是拘泥于线上，而是和线下场景也紧密结合在了一起。如今不仅在移动端任意百度搜索入口可以搜索商品，更不可思议的是，搜索部分手机商品可直接看到离你最近的实体旗舰店，无需使用地图，到店购买更有百度专属红包优惠赠送。这样看来，只要解决了场景的匹配问题，就可以真正的实现边看边买。尤其是随着视频内容，以及未来的VR内容的发展，这种场景化的特点将更加明显。

在新零售线上线下加速融合的时代，百度正在成为其中一股不可忽视的力量。（转载百度号  作者  俊世太保）